Схема бизнеса отражает процесс создания и предоставления ценности потребителю. Некоторым потребителям нужна ценность более высокая и по более низкой цене; заинтересованные в меньших затратах, они обычно хорошо знакомы с необходимыми товарами и услугами и способны приобретать и закупать их, не прибегая к рекомендациям экспертов и к руководству со стороны посредников в лице продавцов. Такие потребители самостоятельно изучают свои возможности, проводят сравнение цен и осуществляют закупки наиболее выгодным для себя образом. Продукция, которую они закупают, как правило, оптимально соответствует их нуждам, а ее стоимость является определяющим фактором при выборе ими тех или иных поставщиков. Производители персональных компьютеров, например, удовлетворяют потребности покупателей в более дешевых ПК, ориентируя свой бизнес на более низкие цены.

Другие потребители стремятся получить особую ценность, приобретая решения. Их задача - решать сложные проблемы или эксплуатировать новые возможности создания ценности. Они могут не обладать специальными знаниями или необходимыми ресурсами и зачастую ищут партнеров и поставщиков, которые способны их в этом подстраховать.

Поставщики помогают им осознать собственные возможности и проблемы. Они содействуют им в выборе вариантов и нередко создают и предоставляют уникальные решения, приспосабливая к запросам потребителей свои услуги и продукты. Решения направляются услугами. Компания IBM, например, удовлетворяет запросы своих клиентов в решениях, которые определяются информационными технологиями.

Преимущества ценности для потребителя создаются скорее самими продуктами, чем обладанием ими. В мире стремительных перемен приобретение продуктов лишается смысла.

Некоторые из них требуют замены и модификации еще до того, как будут оплачены. Технология позволяет заменять определенные продукты услугами. Снижение затрат на информационные и коммуникационные элементы технологии, такие, как микрочипы, может сказываться на многих продуктах. При подключении множества технологичных продуктов к Интернету они обращаются в инструменты предоставления услуг, позволяющие создавать потребительскую ценность практически со скоростью света. Многие производители вводят услуги, отвечая на запросы потребителей, и, по мере того как возможности использования продуктов становятся все более размытыми, переходят на бизнес-модели, ориентированные на предоставление услуг.

При создании успешной стратегии, позволяющей использовать возможности освоения «белых пятен», полезнее думать о продуктах и услугах в терминах создаваемых ими ценностей, а не их характеристик и функций. Мышление в терминах характеристик и функций ограничивает сами возможности сегодняшних продуктов и услуг. Технология позволяет создавать и представлять ценность для потребителя новыми путями - одна и та же ценность при этом может работать в каждом новом средстве ее предоставления. Ценность телефонного автоответчика, например, определяется более эффективным использованием времени. В прошлом автоответчики были аппаратными устройствами для домашнего пользования. Ныне компьютерное программное обеспечение и техника связи зачастую позволяют дистанционно предоставлять в качестве услуги аналогичные возможности.

Создание и предоставление ценности для потребителя требует гораздо большего, нежели просто «ориентации на потребителя». Одни потребители хотят, чтобы их выделяли на фоне всех прочих; другим это не нужно. Риск тотальной ориентации на потребителя состоит в том, что неотчетливо выраженные потребности гак никогда и не будут удовлетворены, в то время как они-то и таят в себе наибольшие возможности в отношении освоения «белых пятен», не доступных конкурентам.