На протяжении большей части XX века во многих экономиках фактор роста обусловливался производством. Потребительский спрос на продукты был высоким, а недостаточность предложения придавала поставщикам уверенность в себе. Наблюдавшийся по окончании Второй мировой войны экономический рост повлек за собой значительное повышение уровня благосостояния основных масс потребителей.

В западной экономике социальный статус определялся владением тем или иным продуктом. Вводились и совершенствовались новые продукты, позволявшие удовлетворять любые запросы потребителей, у самих же потребителей эти продукты шли нарасхват. Главная задача многих компаний сводилась к поддержанию уровня производства с целью удовлетворения возрастающего спроса при одновременном сдерживании затрат, что позволяло получать высокие прибыли.

Управленческие ресурсы вкладывались в усовершенствование продукции и производства; распространение и потребление вызывали гораздо меньшую озабоченность. XX век был эпохой направляемого продуктом потребительства.

Маркетинг являлся прежде всего средством широкого распространения информации. Основу его составляли практические меры, нацеленные на продажу товаров массового производства на однородных рынках. Маркетинговые службы отвечали за разработку сообщений о продуктах и услугах и за их распространение через СМИ. Создание бренда базировалось на осведомленности потребителя. Маркетологи формировали для продукта определенную нишу на рынке и использовали СМИ для его рекламирования. Бренд обретал известность благодаря собственным специфическим особенностям.

Задача маркетинга сводилась к тому, чтобы нацеливать продукт на потребителя. Некоторые запросы потребителей были очевидными и явно выраженными, другие отличались этим в меньшей степени. Преимущества продукта нередко излагались в терминах характеристик, функций и производительности.

Потребители в то время были менее разборчивы, чем теперь. Однако чем больше появлялось на рынке продуктов и услуг и чем более доступными они оказывались, тем более взыскательными становились потребители.

Товары различались и выделялись на общем фоне добавлением к ним новых характеристик и функций. Совершенствование производства удешевляло их и делало более удобными по габаритам и потребительским свойствам.

Некоторые инструменты и методы маркетинга, введенные в эту эпоху, в настоящее время особой ценности уже не представляют. Эффективность фокус-групп, обобщений данных о конъюнктуре рынка, обзоров потребительского спроса и т. п. имеет определенные пределы. Фокус-группы, например, были эффективны в то время, когда и рынки, и потребители отличались схожими и не слишком высокими запросами.

Сейчас уже представляется сомнительным, что фокус-группа, сформированная путем тщательного отбора людей, которым оплачивают потраченное ими время и которые отвечают на проработанные (а потому ограниченные) вопросы, позволит разобраться в запросах сегодняшних взыскательных и менее однородных потребителей.

В эпоху направляемого продуктом потребительства маркетинговое планирование не слишком далеко ушло от пошагового тактического планирования. Цели устанавливались в стратегических бизнес-планах, наиболее распространенным критерием служила рыночная доля. Маркетинговое планирование сводилось к суммированию показателей, к оправданию сиюминутных ожиданий акционеров. Спрос устойчиво возрастал, рынки расширялись, поэтому изменения оказывались предсказуемыми, что обеспечивало возможность планирования. Маркетинговое планирование, однако, привязывалось к росту компаний и почти не имело отношения к инновациям. Очень немногие из старших маркетинговых руководителей стремились выйти за рамки привычных стереотипов. Всю свою энергию они бросали на проведение дорогостоящих, помпезных рекламных кампаний. Зачем рисковать без нужды? На многих рынках для достижения целей маркетинга вполне было достаточно сильной руки организационного лидера.