В 1980-х и 1990-х годах такие мощные факторы, как глобализация, отмена государственного регулирования и увеличившийся доступ к капиталам, способствовали преобразованию бизнеса. Конкуренция возрастала, а избыточность предложения влекла за собой насыщение многих рынков. Ныне изменения происходят непрерывно и непредсказуемо. Работники стали более мобильными и лучше знают продукт. Технология и процессы быстро имитируются. Темпы внедрения инноваций падают, а скорость имитации приводит к тому, что многие продукты и услуги стремительно обращаются в ширпотреб.

Продукты и услуги стали слаборазличимыми; их характеристики, функции и эксплуатационные свойства теряют смысл, многие из них воспринимаются просто как «достаточно качественные». Широкое распространение новых управленческих подходов и использование таких информационных технологий, как Интернет, позволили повысить производительность. Программы контроля качества и освоение передовых процессов производства подняли планку в проектировании и производстве продукции. Возможности сохранения конкурентных преимуществ за счет одной только производственной деятельности сократились.

Теперь дефицитным ресурсом стал потребитель, а не продукт. Направляемое продуктом потребительство сменилось потребительством, направляемым потребителем. Свидетельства этих перемен окружали нас в течение многих лет. Как уже упоминалось в главе 4, в 1960 году Теодор Левитт в статье «Маркетинговая близорукость», напечатанной в Harvard Business Review, отмечал, что компании уделяют слишком много внимания производимой ими продукции и совсем недостаточно - потребителям, которых обслуживают. Он утверждал, что планирование бизнеса должно начинаться с потребителя и идти вспять, а не с продукта - и вперед. Сейчас для компаний гораздо важнее осмыслить и просчитать запросы потребителей, чем «зацикливаться» на поддержании или увеличении своей доли в потребительском бизнесе.

Отношения с потребителем вышли на передний план. Конкурировать исходя из характеристик продуктов стало труднее, но еще сложнее - сохранять конкурентные преимущества, имея за спиной лишь продукты и их производство.

Однако необходимость в повышении производительности не отпала: осведомленные, взыскательные и уверенные в себе потребители по-прежнему остаются чувствительными к ценностным аномалиям. Поставщикам приходится конкурировать, делая ставку как на качество и оригинальность своих продуктов, так и на отношения с потребителем. Все большее число компаний стремится создавать и доставлять потребителю ценность, исходя из факторов, внешних по отношению к их продуктам, уделяя основное внимание тому, как эти продукты используются. Поле конкурентной битвы переместилось с производства на маркетинг, продажи и распространение.

Результаты проведенного IBM исследования свидетельствуют о перенесении в центр внимания усовершенствования управления отношениями с потребителем. Такие задачи, как создание ориентированных на потребителей информационных систем, способствующих принятию решений, и управление отношениями с потребителем с использованием сетей экстранет, стали для маркетинга приоритетными.