Некоторые запросы потребителей очевидны и могут быть легко установлены. Другие - менее определены и требуют разработки. В В-2-В-среде наиболее распространенным способом выявления потребностей клиента является личная встреча. Однако консультанты в сфере стратегии и бизнеса разработали и более структурированные методы, инструменты и подходы. Запросы потребителей выявляются с помощью фокус-групп, маркетинговых исследований и персональных опросов. Впрочем, те или иные тенденции могут сосуществовать в течение многих лет.

Менеджеры закупок тоже стали более опытными и знающими. В настоящее время они широко используют такие новые подходы, как анализ полных затрат на владение, сегментация и сужение спектра поставщиков. Некоторые потребители вкладывают средства в усовершенствование взаимопонимания со своими поставщиками, - но лишь в тех случаях, когда те демонстрируют способность создавать незаурядные ценности. Прежде чем сложатся серьезные взаимоотношения, должно возникнуть взаимное доверие.

Развитие долгосрочных взаимоотношений с потребителем нередко требует времени и капиталовложений с обеих сторон.

Некоторые из поставщиков оказываются неспособными обеспечить себе доступ к новым потребителям, без чего понять их нужды попросту невозможно. Это может создавать проблемы, когда компания выходит на новый рынок или вводит новый продукт, с которым потребители еще не знакомы.

Иногда посредники, стоящие между поставщиками и конечными потребителями, например дистрибьюторы, выказывают нежелание делиться сведениями о запросах потребителей. Они могут сопротивляться появлению новых партнеров среди потребителей из боязни утратить свое влияние или возможности посредничества.

По мере развития рынков меняются взаимные обязательства в отношении закупок, возможно также появление и новых групп потребителей. Например, ролевые значения и обязательства тех потребителей, которым нужны решения, могут быть иными, чем у покупателей традиционной продукции. Для потребителей, заинтересованных в новых решениях, спецификации продуктов и услуг значат меньше, чем их экономические показатели. Ценность коренится для них в процессе, а не в продукте. Она создается тем, как используется продукт, а не тем, что он дает (т. е. не его характеристиками и функциями).

В результате ответственность за решения, связанные с закупками, перекладывается с плеч технических экспертов на плечи старших администраторов и управленцев. Следовательно, должны формироваться и использоваться новые каналы связи с потребителями.