Маркетинг решений - это нечто большее, чем маркетинг услуг, хотя между ними и имеется сходство.

Для поддержки создания и предоставления решений маркетинг должен быть преобразован. Маркетинг решений - это сочетание отраслевого маркетинга, маркетинга предложений и маркетинга отношений. Стратегия маркетинга призвана обеспечивать создание исключительной ценности для потребителя. Для этого маркетинг должен стать стержнем бизнес-стратегии. Соответственно, необходимы и новые маркетинговые роли и обязательства.

Широкое распространение Интернета в конце 1990-х годов обеспечило поставщикам новые возможности. Интернет предоставил им беспрецедентный доступ к потребителям.

Для исследования и измерения потребительского спроса, тестирования новых маркетинговых концепций и ввода новых продуктов были приняты новые онлайновые подходы. Маркетинговые подразделения компаний, агентства и поставщики быстро освоили электронную почту и экстранет.

Некоторые компании в 1990-е годы для поддержки маркетинговой деятельности начали использовать новые информационные технологии, такие, как извлечение информации, добыча данных (data mining). Внедрение этих технологий в сферу маркетинга повлекло за собой приход новой эры инноваций. Нет ничего удивительного в том, что недавний экономический спад несколько поубавил пыла в маркетинговом новаторстве. Маркетинг стал менее стратегическим и более операционным.

Однако потребность в преобразованиях маркетинга никогда еще не была столь актуальной.

В 2002 году IBM провела исследование, цель которого сводилась к определению состояния общественного мнения в отношении маркетинга. Старшие руководители маркетинговых подразделений опрашивались по поводу наиболее насущных их задач и приоритетов. Участниками опроса стали крупные организации Великобритании, в том числе и некоммерческие, принадлежащие к самым разным сферам, включая банковскую индустрию, отрасли потребительской электроники, управленческую, страховую, сферу розничной торговли, туристскую, телекоммуникационную и транспортную.

Исследование выявило десять главных задач (в порядке их приоритетности):

1) измерение эффективности маркетинга;

2) проведение кампаний и управление ими;

3) построение ориентированных на потребителей информационных систем, способствующих принятию решений;

4) поддержка развития бренда посредством инноваций;

5) повышение прибыли на капитал, вложенный в маркетинговую технологию;

6) уменьшение затрат и сложностей, связанных с использованием множества агентств;

7) разработка стратегии получения информации о потребителе, охватывающей все предприятие;

8) онлайновые разработки бренда компании и управление им;

9) распределение маркетинговой информации среди тех, кто принимает решения, с использованием внутренних сетей (интранет);

10) управление отношениями с потребителями с использованием внешних информационных сетей (экстранет).

Данные результаты показывают, что наиболее серьезное внимание уделяется эффективности операций, производительности и сокращению затрат. Например, высокие приоритеты закреплены за повышением прибыли на капитал, вложенный в маркетинговую технологию, и сокращением затрат и сложностей, связанных с использованием множества агентств. В экономике периода депрессии маркетинговые бюджеты часто урезаются, а требования к повышению производительности усиливаются. Лелеются надежды достичь большего, задей-ствуя меньшее число ресурсов. В поисках возможностей повышения эффективности действий измеряются и проверяются маркетинговые операции.

Управлять кораблем, когда его дно в полном порядке, не страшно. Однако, если сиюминутным операциям уделяется внимание слишком большое, а долгосрочным инновациям и росту - непомерно малое, начинают возникать проблемы. Изменения в операциях в лучшем случае предоставляют возможности лишь незначительных усовершенствований. В худшем - могут оказаться разрушительными или не стоящими потраченных на них усилий. По существу, они схожи с «перестановкой палубной мебели на тонущем корабле».

Стратегия маркетинга должна ориентироваться на инновации и рост. Маркетинговые инновации и преобразования направлены на то, чтобы в корне изменить ведение бизнеса, получая гораздо лучшие результаты. Проведенное IBM исследование показывает, что «поддержка развития бренда посредством инноваций» - одна из приоритетных задач.

Когда маркетинг сосредотачивает чрезмерное внимание на затратах и совершенно недостаточное - на инновациях и росте, он попросту нисходит на операционный уровень - уровень поддержки функций бизнеса. Между тем уже давно ясно, что маркетинг - нечто большее, чем просто средство такой поддержки. Маркетинг - стратегическое понятие, он сам составляет одну из главенствующих функций любой компании. Мы, авторы этой книги, разделяем точку зрения /Друкера:

Если маркетинговые стратегии нормально спланированы и успешно реализуются, они создают и исключительную потребительскую ценность для потребителя, и конкурентные преимущества.

В некоторых индустриях востребованных потребительских товаров маркетинг вошел в плоть и кровь предприятий в целом. Однако во многих других производственных и сервисных индустриях эта функция остается отгороженной от деятельности других подразделений высоким забором. Некоторые сотрудники таких отделов даже не знают, чем занимаются соседи-маркетологи, и порой путают маркетинг с рекламой или продажами. По иронии судьбы, считаясь чуть ли не основной функцией в деятельности любой компании, маркетинг слишком часто воспринимается исключительно как проблема.

Настало время для того, чтобы он занял подобающее ему место, преобразившись и по стилю, и по сути. Ему следует стать для потребителя олицетворением ценности, инноваций и развития. Для того чтобы достичь этого, основное внимание в маркетинге необходимо перенести с распространения информации о ценности продуктов и услуг на создание ценности для потребителей.