В XX веке всевластие поставщиков обусловливалось недостатком предложения. Изменения были непрерывными, предсказуемыми и последовательными, что и определяло рост компаний. Главной целью крупных организаций было наращивание рыночной доли. Основное внимание менеджмента направлялось на достижение практических результатов.

Менеджмент пытался добиться увеличения производительности путем снижения производственных затрат, повышения качества продукции и сокращения сроков ее выхода на рынок. Компании оценивали себя скорее по тому, что они производили, чем по созданию новых ценностей для своих потребителей.

Ныне рост конкурентной борьбы, глобализация и все убыстряющееся имитирование продукции привели к тому, что многие продукты и услуги приспосабливаются к запросам потребителя. Избыточность предложения на многих рынках привела к насыщению и фактическому снижению чистой прибыли. В настоящее время дефицитным становится потребитель, а не продукт. Компании начинают конкурировать в том, что касается доли расходов потребителя, а не рыночной доли. Основное внимание менеджеры уделяют теперь деятельности, связанной не с производством, но с распространением и потреблением.

Потребители уже привыкли ко многим из существующих ныне продуктов и услуг. По таким новым каналам, как Интернет, они получили доступ к обширной информации.

Они больше знают, более разборчивы, чем прежде, и более требовательны в том, что касается исключительной ценности. На передний план выходят теперь отношения с потребителем. Поставщикам приходится конкурировать не только в аспекте качества и оригинальности продукции, но и в сфере взаимоотношений с потребителем.

Необходимость в повышении производительности не исчезла: просто всеведущие и всемогущие потребители обрели большую чувствительность к ценовым аномалиям.

В центре внимания оказался потребитель. Понимание его запросов и потребностей стало центральным вопросом успешной бизнес-стратегии.